Skuteczna komunikacja na Facebooku

e-marketing Malgorzata Leliwa 27.12.2011 1 komentarz

Klienci często narzekają, że mimo aktywnych działań w mediach społecznościowych nie widzą konkretnych efektów. Czy działania w social media mogą przełożyć się na wymierne korzyści dla firmy? Po co naszej firmie lub marce fan page?

Radio, prasa i telewizja przez wiele lat świetności tradycyjnych mediów masowych przyzwyczaiły nas, że klienci są tylko odbiorcami komunikatów. Tymczasem Internet zmienił marketing i nagle okazuje się, że jako przedstawiciele firmy mamy okazję spotykać naszych klientów. To już nie jest tłum kobiet w wieku 25-34 lat. To konkretne imiona, nazwiska i żywe osoby, które się za nimi kryją. Te osoby mają swoje pragnienia i potrzeby, które my, jako marketingowcy musimy spełniać.  W dodatku nie są to już tylko odbiorcy komunikatów,  stali się oni również ich nadawcami.

Internet jest interaktywny, a więc klienci mogą podejmować dyskusje z firmą. Świat, w którym spotykamy klientów jest wirtualny, ale zasady nim rządzące nie różnią się mocno od reguł znanych nam ze świata rzeczywistego. Dlaczego więc tak wiele firm o tym zapomina?

Przestań krzyczeć

Wyobraź sobie, że stoisz na zatłoczonej ulicy, gdzie otacza Cię tłum klientów Twojej firmy. Wszyscy gdzieś biegną, spieszą się, ale Ty, korzystając z tego miłego spotkania stajesz przed nimi i zaczynasz krzyczeć: „Nasza firma jest najlepsza!”. Klienci rozglądają się po sobie zaniepokojeni, nikt nic nie mówi, mijają Cię bez słowa, ale Ciebie to wcale nie zraża. Nadal wykrzykujesz: „Promocja! Tylko do końca miesiąca 50% taniej”.  Pewnie ucieszyłbyś się, gdyby tłum nagle ruszył kupować Twoje produkty i usługi, ale wiesz, że nic z tego. Wiesz również, że właśnie z tego powodu na Facebooku takie komunikaty też nie zadziałają.

I tak przykładowo, zamiast mówić na fan page’u Vitalia.pl - największego w Polsce serwisu o dietetycznego: „Kup dietę”, lepiej jest przekonać klientów, że Vitalia zatrudnia specjalistów w dziedzinie odchudzania. Dzięki Facebookowi jest obecna w codziennym życiu użytkowników – również w święta, gdy tak trudno im utrzymać dietę. Doradzi jakie ćwiczenia pomogą wyszczuplić uda, podpowie co ugotować, pomoże odkryć nowe smaki. Użytkownik może nie pomyśli od razu o kupnie diety, ale ta decyzja będzie w nim powoli dojrzewać.

Komu, komu, bo idę do domu!

Mija jakiś czas i stwierdzasz, że może ludzie nie reagują na Twoje komunikaty, bo za mało osób lubi Twoją markę. Obserwujesz działalność znanych firm i zauważasz, że organizują konkursy, w których rozdają różne gadżety lub produkty. Takie działania, przyciągają tłumy osób na ich fan page. Myślisz sobie, że to świetny pomysł. Adaptujesz go do warunków Twojej firmy i w rezultacie rozdajesz kilkaset lub kilka tysięcy produktów. W efekcie dołącza do Ciebie wielu nowych fanów. Tylko czy są to tak naprawdę Twoi fani?

Jeśli nie zaplanowałeś dobrze konkursu, całą sytuację znowu można przyrównać do świata rzeczywistego – stanąłeś na głównej ulicy i każdemu przechodniowi, który powiedział, że Cię lubi, dałeś coś za darmo. Wierzysz bardzo w to, że każda z tych osób naprawdę Cię lubi. Ale świat social media jest brutalny, a ludzie bardzo interesowni. Większość z nich przyszła do Ciebie tylko dlatego, że usłyszała od innych, że tu coś rozdają.

Dlatego przed organizacją konkursu zastanów się jaki jest Twój cel marketingowy. Rozdawanie czegoś za darmo nie jest trudne. Tylko po co to robić? Zastanów się, co tak naprawdę chcesz osiągnąć, a konkurs potraktuj jako narzędzie, które Ci w tym pomoże. Co da Ci rozdanie gadżetów promocyjnych, jeśli Twoi fani nie odwiedzą Twojego serwisu lub sklepu, nigdy nie kupią Twojego produktu, nie będą się angażować w komunikację na FanPage’u, ani nie przekażą pozytywnej opinii innym osobom.

Po co ludzie zostają fanami na Facebooku?

Bo nas lubią? Odpowiedź nie jest taka prosta. Tak, lubią nas, ale według badania przeprowadzonego przez IMAS International głównym powodem, który wymienia niemal połowa (44%) ankietowanych, jest chęć skorzystania z promocji lub zniżek dla fanów. Jasne, są też mniej interesowne powody – fani chcą wiedzieć o nowościach, lubią naszą markę i chcą to pokazać innym , ale oczekują za to jakiejś nagrody. Pamiętaj, że niekoniecznie musi to być nagroda materialna.

Czy na Facebooku są nasi klienci?

Według badań Megapanel PBI/Gemius we wrześniu Facebook osiągnął liczbę 11,7 mln unikalnych użytkowników, tym samym wyprzedzając NK, co dało mu zasięg 62,32%. Nie powinniśmy jednak zakładać, że na Facebooku są wszyscy nasi potencjalni klienci. Przed podjęciem decyzji dotyczących działań marketingowych warto się zastanowić, czy nasza grupa docelowa jest obecna w tym serwisie. A jeśli tak, to w jaki sposób korzysta z portalu – czy osoby te chętnie zostają fanami marek, czy angażują się w ich działania komunikacyjne?

Badania Interactive Research Center pokazuje np., że kobiet na Facebooku jest nieco więcej (53,5%), mają trzy razy więcej znajomych, częściej komentują i piszą posty. Łatwiej jest tam spotkać dwudziestolatka, niż sześćdziesiąciolatka. Nie podążaj więc ślepo za modą na social media. Zastanów się czy są tam Twoi klienci.

Wykorzystaj prosumentów

Facebook sprzyja wypowiedziom prosumentów, czyli  aktywnych konsumentów, którzy mają wiedzę na temat naszych produktów lub usług i chętnie dzielą się nią z innymi. Szczególnie widać to na fan pages, które mają domyślnie ustawioną widoczność wszystkich, a nie tylko własnych wpisów na tablicy. Pozytywne opinie pomagają  budować wiarygodność marki.

Należy pamiętać, że zawsze znajdą się klienci, którzy będą niezadowoleni i te same mechanizmy, które w przypadku pozytywnych opinii nam pomagają, w przypadku  negatywnych komentarzy mogą nam znacznie zaszkodzić. Nawet jedna negatywna opinia może wywołać lawinę, która przerodzi się w kryzys, o czym przekonali się nawet najwięksi – Orange na swoim fan page’u sam sprowokował lawinę krytyki zadając z pozoru niewinne pytanie: „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”.

Czy nasi klienci chcą się z nami utożsamiać?

Nie zawsze klienci chcą opowiadać znajomym, że korzystają z produktów lub usług danej firmy.  W codziennym życiu też rzadko dyskutujemy o tym, który papier toaletowy jest lepszy. Nie czujemy też raczej potrzeby bycia fanem marki kiełbas i nie oznacza to, że jej nie lubimy. Po prostu nie chcemy tego manifestować.

Są takie produkty i usługi, które  podkreślają aspekty naszego życia, o których nie chcielibyśmy opowiadać innym. Niechętnie dzielimy się informacjami o naszych problemach, słabościach i chorobach.

Społeczność można zbudować wokół wszystkiego

Czasem tylko trzeba ubrać ją w atrakcyjne opakowanie. Świetnymi przykładami kreatywności na tym polu są producenci leków. Kto chciałby zostać fanem środka na biegunkę?  58 tysięcy osób, jeśli fan page będzie promowany hasłem „Nie biegam” i nawoływaniem do wolniejszego trybu życia.

Polpharma, producent leku na impotencję z powodzeniem prowadzi fan page „Seks to zdrowie!” skupiający społeczność 258 tysięcy fanów. „Piękne usta” (40,5 tys. fanów) i „Zima aktywnie” (12,8 tys. fanów) to inne fan pages tej firmy, która jest również producentem leków na opryszczkę. Do projektów Polpharmy zaliczają się także:  Zdrowe i piękne włosy (15,2 tys. fanów) oraz Migrena z głowy (3,2 tys. fanów).

Drażliwym tematem jest też odchudzanie, dlatego z myślą o zgromadzeniu społeczności wokół tej tematyki powstał fan page „Twoja pupa” – traktujący tematykę odchudzania w lekki i żartobliwy sposób.

Na koniec

Wiesz już, że bycie obecnym w social media jest ważne. Zastanów się dobrze nad sposobem, w jaki chcesz komunikować się za pomocą Facebooka, bo to zaowocuje wartościowymi fanami Twojej marki. Ważna jest nie tylko ich ilość, ale jakość, czyli fakt, czy są lub staną się w przyszłości Twoimi klientami i zakupią produkty lub usługi, które oferujesz.  Pamiętaj! To, jaką przyjmiesz strategię obecności na Facebooku, wpłynie na opinię klientów o Tobie, co dopiero w rezultacie przełoży się na wzrost sprzedaży.

Przeczytaj też:

• Jak mądrze sprzedawać na Facebooku?
• Internetowi przyjaciele marki
• Nowoczesny PR
• Przyjaciel wart 136$
• Internet a trendy w 2009 r. Przewidywania na czas kryzysu